CROYONS EN NOUS POUR CRÉER DE LA DIFFÉRENCE

Il y a quelques jours, le directeur associé d’une agence me confiait en off que « des annonceurs » commençaient à se plaindre de l’intelligence artificielle. Non que l’IA ne leur soit plus d’aucune utilité et qu’ils en voient aujourd’hui les limites, ils reprochent simplement aux agences de l’utiliser, voire d’en abuser, avec toutes les conséquences que cela implique pour la qualité des réponses aux appels d’offres. Inutile d’être centralien pour visualiser ce que cela pourrait donner sur le fond comme sur la forme. Vous connaissez les outils. Je ne vous fais pas un dessin.

Je pense que ses affirmations doivent toutefois être nuancées. Tout le monde ne recopie pas, mot pour mot, ce que déroule Open AI ou Anthropic sur les écrans d’ordinateur. Tout le monde ne se laisse pas bercer par les salamalecs d’une machine que l’on nous vend depuis bientôt trois ans comme la révolution des révolutions à grand coup de waouh effect ! D’annonces mirifiques en chocs à la Naomi Klein (Nous allons toutes et tous devenir inutiles !) Là encore, je ne vous fais pas de dessin.

Les professionnels de l’événement, pour une très grande majorité, utilisent les intelligences artificielles en ayant ces données en tête : Comment utiliser l’IA pour booster ma performance ? Comment faire pour que la lectrice ou le lecteur de la recommandation perçoive la frontière (ou ne la perçoive pas d’ailleurs) entre le travail de la machine et le travail de l’humain ? Alors ils délèguent certaines tâches mais ne lui confient jamais l’ensemble d’une structure de recommandation, l’ensemble d’un raisonnement, l’intégralité d’un texte sans jamais le relire, la signature d’un événement ou encore la direction artistique. L’IA est un excellent compagnon de brainstorming quand on est seul mais elle n’aura pas cette petite étincelle pour vous livrer la punchline la plus tranchante. L’IA est incomparable dans la recherche d’informations et dans la manière de la classer (voir l’article « Le classement périodique des événements ») mais elle a encore besoin de guides, d’une personne à ses côtés pour faire du tri et un « subtil rangement » qui s’accorde avec le fil de votre raisonnement (un raisonnement que vous n’aurez pas forcément ajouté à votre prompt et qui est peut-être en cours d’élaboration). L’IA est aujourd’hui plus que performante dans la génération d’images mais elle ne vous étourdira jamais avec une création originale. L’idée motrice viendra encore de vous, très peu souvent de la machine.

Pour le moment ! C’est ce que beaucoup de gens affirment et me répètent avec un gros point d’exclamation.

Aujourd’hui, soyons objectifs, nous nous trouvons circonscrits à un périmètre, restreints à des limites avec seulement 4 ou 5 modèles de LLM à notre disposition. Ils ont été entraînés par les mêmes équipes, selon les mêmes principes, avec les mêmes données. Nous sommes restreints sur le plan de l’analyse, sur le plan de la créativité, sur le plan de la rédaction, sur le plan artistique. Sommes-nous pour autant entrés dans l’ère des compétitions « déjà vues », de l’uniformisation des recommandations comme je le disais plus haut ? Avons-nous enfoncé la porte de la standardisation des solutions et celle de la médiocratisation de la création ? Pour l’heure, c’est encore une fois à nuancer mais l’avenir ne plaide en faveur d’une créativité débridée et d’une différenciation marquée.

Même si l’IA, en effet, prenait d’un coup toute la place, si elle avait d’un coup la capacité à livrer une analyse pertinente au regard du contexte, la capacité à créer du neuf avec du vieux en nous étonnant, si elle était tout à coup capable de nous supplanter vraiment (ce qui n’est pas un argument, pour le moment, mais une prédiction), cela n’effacerait pas le problème de l’uniformisation. Bien au contraire, cela renforcerait le problème. Avec trois ou quatre modèles de LLM à la disposition de milliers de personnes, et probablement moins dans les années qui viennent, comment faire différent, comment se distinguer en maniant les mêmes outils ? Maslow ne disait-il pas que tous les problèmes ressemblent à des clous quand on ne dispose que d’un marteau ?

Agences, marques et entreprises vont sans doute gagner encore en maturité dans leurs usages et dans les habitudes qu’elles ont prises avec ce nouvel outil « définitif » (un outil que j’utilise, par ailleurs, tous les jours !). Ce temps, justement, devenu un actif précieux qu’il est aujourd’hui nécessaire d’utiliser avec la plus grande intelligence. Le temps, pour les agences comme pour les entreprises, est l’un des leviers de croissance pour les prochaines années. Dans les périodes de crise où les budgets maigrissent ou disparaissent, dans les périodes où les marges se resserrent, toutes les entreprises ont besoin de trouver de l’air frais. Si l’IA fait gagner du temps, et si le temps, c’est de la productivité, alors l’IA, c’est de la productivité. CQFD. Nous utilisons l’IA, nous en abusons parfois, mais nous avons toutes et tous des circonstances atténuantes.

Notre jugement s’est-il dissous dans l’urgence ? Sommes-nous devenus des idiots du village numérique ? Franchir le seuil d’une nouvelle ère n’est pas facile. Il faut garder les yeux grands ouverts, affûter notre vigilance et nous questionner sans cesse à propos de ce que l’IA peut nous apporter au lieu d’en attendre des miracles. Nous devons nous méfier d’elle et lui faire confiance en même temps. Et nous devons cesser de nous laisser impressionner comme des enfants devant un magicien qui coupe une personne en plusieurs morceaux. Nous ne devons plus avoir peur de la machine.

En 1997, Deep Blue (IBM) battait Gary Kasparov, célébrissime champion du monde d’échec. Pour la première fois de l’histoire, une machine battait le maître des maîtres aux échecs. En juilllet 2025, Magnus Carlsen battait Chat GPT en 53 coups, sans perdre une seule pièce.

Et puis tout récemment, j’ai appris qu’Anthropic, vous savez l’entreprise qui nous avait annoncé le décès prématuré du métier d’assistant... Eh bien Anthtropic UK vient de recruter... Un assistant qui sera payé 140K euros par an. La fiche de poste ? (Sourire plein d’ironie) Gérer les agendas au millimètre, organiser de déplacement, gérer les flux d’informations etc...

Alors, je ne vous fais pas un dessin.

Ce sont les entreprises et les marques, de toutes manières, qui auront le dernier mot. Quelle est celle qui a envie de ressembler à sa concurrente et de faire exactement la même chose pour gagner le cœur de ses publics ? Je ne vous fais pas un dessin.

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