DES QUESTIONS, DES RÉPONSES ET DE LA CONFIANCE

En cette rentrée, j’ai le sentiment qu’il y a davantage de questions que de réponses. Nous vivons une crise que les médias peinent à qualifier de crise, comme s’ils posaient les mains sur leurs oreilles en fermant les yeux. Pourtant, cela se voit comme le nez au milieu de la figure que nous sommes entrés dans une période d’incertitude et de doute, un doute profond qui ronge le moteur le plus puissant de l’économie : la confiance.

Les entreprises, et les agences d’événement en font partie, cherchent de nouveaux chemins pour leur propre croissance, leur propre équilibre, leur prospérité, leur pérennité. Elles cherchent mais, comme lors de toutes les crises, rien n’est simple. Les entreprises se posent des questions sans vraiment avoir de solutions toutes faites. Ce serait bien trop facile. Alors il faut se poser des questions, il faut tester, il faut se gratter la tête, il faut de l’abnégation, il faut de la résilience... Yaka Faukon.

L’économie tousse et crache de mauvais miasmes et cette mauvaise santé est aggravée par un contexte politique étrange et des perspectives présidentielles dont l’issue est encore lointaine, encore floue comme l’horizon pour un myope.

Je ne vais pas vous énoncer ce que l’on répète à chaque crise alors que les entreprises sabrent dans leurs budgets communication comme s’il s’agissait d’un réflexe de survie (Deux entreprises françaises sur trois déclarent déjà geler leurs investissements à l’approche de 2027, tandis que 52 % des annonceurs anticipent une baisse de leurs budgets médias en 2026, selon Opinion Way) Nous devons prendre conscience que la situation est hors norme. Nous pouvons même parler, j’ose et je soutiens, de jamais vu. Couper dans des dépenses superflues pour se préparer à des jours meilleurs, c’est comme se réfugier sous un abri de fortune quand on se fait surprendre par un terrible orage.

Et comme souvent et comme toujours, la communication événementielle en prend pour son grade. Elle est la dernière roue du carrosse. Elle est la ligne « vilain petit canard » sur un budget.

Mais la communication événementielle n’existerait pas si elle ne servait à rien. Si l’on fait preuve de pragmatisme, nous pourrions enfin réinventer l’événementiel en réinventant son rôle pour l’entreprise et sa perception par les collaboratrices et les collaborateurs. L’événementiel peut être un levier de croissance par la relation et un espace pour le dialogue.

Couper la communication événementielle ne doit pas conduire à couper le contact. En période souriante, l’entreprise organise des événements pour célébrer, annoncer, séduire mais aussi faire plaisir et montrer sa réussite. Dans les périodes plus délicates, l’entreprise doit entretenir ses relations commerciales, écouter, comprendre ce qui se passe, se mettre en prise directe avec la réalité, rassurer sans exagérer ni mentir, mobiliser autour de ce qui reste maîtrisable, éviter que chacun se replie sur lui-même.

Maintenir le lien avec ses clients est primordial et ce, d’autant plus, en période de crise. Lorsqu’un client reporte une décision, il ne faut pas lui envoyer de mauvais signaux ou le submerger de messages. C’est plutôt le moment de l’inviter à parler de ses difficultés, de ses arbitrages et de ses priorités. Des rencontres réduites, qui ne font pas de show mais posent des questions autour de la relation, peuvent nourrir un business en berne et restaurer la confiance. Le dialogue et l’empathie sont sans doute des « formats » intéressants pour l’événementiel externe.

Les événements peuvent également faire remonter les signaux faibles. Commerciaux, fournisseurs, distributeurs, collaborateurs et clients perçoivent souvent les changements sur le terrain avant les directions générales. Un événement peut se réfléchir au-delà des catégories de public et savoir mélanger les populations pour construire des réponses aux questions qui se posent à toutes les entreprises qui ont l’incertitude en ligne de mire. L’événement, sous la forme d’un séminaire par exemple, peut devenir un dispositif d’écoute organisé. Qu’est-ce qui bloque ? Quelles demandent apparaissent ? Quelles dépenses sont désormais considérées comme essentielles ? Quels comportements sont en train de changer ? Quelles innovations est susceptible de combler un vide ? Quelles offres faudrait-il adapter ? De tous temps, les Humains ont échangé réellement des connaissances et des expériences pour avancer ? Et ça ne leur a pas trop mal réussi jusqu’à présent, non ? L’événement peut devenir un lieu de coopération économique.

Pendant les crises et pendant les périodes d’instabilité, les salariés remplissent le silence avec des rumeurs. L’entreprise ne peut pas promettre ce qu’elle ignore, ni fixer des objectifs qu’aucune entreprise ne pourrait atteindre (ce serait une catastrophe en termes d’image pour toutes celles et tous ceux qui les déterminent et les annoncent), elle peut en revanche expliquer ce qu’elle sait, ce qu’elle ne sait pas encore et les différents scénarios envisagés. Un rendez-vous sans ostentation démontre que la rencontre entre la direction et l’ensemble des collaborateurs est importante, déterminante même, surtout quand la situation n’est pas optimale. Un petit rendez-vous en toute franchise peut être le meilleur moyen de rassembler l’ensemble des forces vives et de rallumer celles qui s’étaient éteintes. Les plus grands investisseurs s’activent quand tout va mal et restent prudents quand tout va bien.

Les entreprises qui maintiendront leurs relations, en interne et en externe, repartiront probablement plus vite et plus fort que celles qui se seront tue ou qui auront « coupé le contact ». L’événementiel peut entretenir le capital relationnel, le capital business, le capital de production et maintenir le dialogue entre toutes les parties prenantes de son écosystème.

Cependant, il ne s’agit pas de créer des « événements au rabais » qui peuvent écorner et abîmer l’image de l’entreprise. Il s’agit plutôt de concentrer les budgets sur ce qui créée réellement de la valeur : les bonnes personnes, le bon mariage, la bonne conversation, la bonne tonalité, le bon message pour obtenir de bonnes perspectives d’avenir.

Depuis des années, les entreprises et les agences adoptent toutes les recettes. Elles se posent toutes les mêmes questions, sous le même angle, et obtiennent, pour la plupart, toujours les mêmes réponses.

Cette époque exceptionnelle, au sens propre du terme, n’est-elle pas un momentum : un signal fort pour poser les questions d’une autre manière pour obtenir des réponses différentes.

Nos cerveaux ne demandent que cela.

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