FAUT-IL AVOIR PEUR DE L’IA DA ?

L’IA peut-elle rivaliser avec un directeur artistique, un vrai, un humain avec de vrais yeux, de vrais bras, du sang qui coule dans ses veines et une vraie sensibilité qui fait battre son cœur ?

J’ai posé la question à Tristan Bourdon qui est directeur artistique, et bien placé pour avoir un avis sur la question et des arguments pour le défendre. Tristan est un directeur artistique « tout-terrain », à l’aise dans la publicité, la communication corporate comme dans l’événementiel. Mais s’il n’a pas de domaine privilégié, Tristan a ses préférences, comme tout le monde. Il aime la typographie, par exemple, il aime en créer, il aime les associer (ce qui est un exercice assez délicat), il aime raconter quelque chose à travers elles à coup de symboles. Son style ? Le minimalisme et l’épure. Facile ! vous direz-vous. Une posture... Eh bien, c’est tout le contraire. Ce n’est pas intuitif, le minimalisme et l’épure sont des chemins compliqués. La facilité est une réelle difficulté. C’est l’harmonie qui compte et la capacité à atteindre un objectif imposé, la capacité à traduire ce que l’on souhaite transmettre et faire ressentir. Les DA ne fabriquent pas simplement des images, ils ou elles racontent aussi des histoires. Et nous aimons toutes et tous les histoires, n'est-ce pas ?

Nous parlons de nos carrières respectives, il me parle de ses récents dossiers, notamment de la création d’un logo et d’une identité graphique pour le Groupe Référence, une mission dont il est plutôt fier. Il a aimé la qualité de la relation, adapter une ligne graphique à l’ensemble des outils de communication, bref, il a aimé la densité du projet... Je parle volontairement de logo parce que Tristan avait particulièrement apprécié d’avoir été invité à la convention de l’entreprise, un événement lors duquel la nouvelle charte de l’entreprise avait été révélée à l’ensemble des collaborateurs et des collaboratrices. Il avait été intrigué de les accompagner lors de leur rassemblement sur une plage et de les voir se placer selon un savant marquage au sol, pour former le nouveau logo de l’entreprise. Leur entreprise. Et « son » logo. Photo du drone et souvenir impérissable. « C’est un moment rare de voir son travail mis en scène en grand » me glisse-t-il. Je comprends parfaitement.

Tristan travaille pour de nombreux annonceurs, des agences, des associations. Je lui demande ce dont il est le plus fier, ce dans quoi il a préféré s’investir jusqu’à présent. Il me cite, sans une micro seconde d’hésitation Perfect Memory, pour lequel il a conçu et accompagné tout le processus créatif de la nouvelle identité graphique avec la suite de Fibonacci comme fil rouge créatif. En découvrant son travail, une campagne de l’ANEM me saute aux yeux. Un gros travail sur la typo, la communion entre le message et l’image déterminent, à mon sens, sa personnalité, sa signature de designer.

Tristan me livre pêle-mêle ses premières pensées à propos de l’intelligence artificielle (les générateurs d’images et les logiciels augmentés que nous distinguons de l’intelligence artificielle générale). Il me dit que L’IA est identifiable d’un coup d’œil et je le rejoins. Et j’ajouterais même que n’importe quel œil, même les moins exercés, peuvent identifier une image IA avec un peu de concentration. Quand il dit identifier, Tristan ne parle pas de style mais parle de traitement, de forme. Même les meilleurs générateurs produisent des images qui paraissent synthétiques malgré leur apparent réalisme. « C’est bien pour les moodboards, me dit Tristan, mais nous sommes confrontés à des machines qui interprètent la réalité. Une machine ne peut pas la vivre comme un humain ». L’IA va également être confrontée à des plafonds de verre. Dans les tâches qu’on lui demande d’exécuter comme dans les limites déterminées par les lois de la physique.

Pour illustrer la différence d’interprétation de la réalité entre l’humain et la machine, il évoque la nouvelle fonctionnalité de Photoshop. Adobe a ajouté au célèbre logiciel de traitement de l’image une nouvelle fonctionnalité qu’ils ont nommé « harmoniser ». Tristan essaye. Il importe la photo prise en studio d’une femme dans un environnement de nuit, une rue avec un réverbère qui inonde le trottoir de lumière comme une douche. « L’éclairage était à peu près correct, l’orientation, les ombres... Mais, après avoir appuyé sur le bouton, la jeune femme est devenue tout à coup inhumaine, dit-il. Plus d’expression sur le visage, plus de grain ni de matière, plus de creux et de bosses. Une représentation de l’humain plutôt qu’une réalité. »

« L’IA n’invente rien pour le moment », ajoute Tristan (il parle toujours des générateurs d’images). Et effectivement, je ne peux qu’acquiéscer. Ces machines n’inventent rien. Si vous leur demandez de dessiner un chien, de créer l’image d’un chien à la manière d’un personnage d’animation original, vous aurez une sensation de « déjà vu ». L’IA va chercher dans l’ensemble de la production humaine ce qu’elle ne sait pas faire : créer... Pour le moment, nous convenons être plus souvent déçus qu’émerveillés. Mais n'attendons-nous pas trop de la part de ces machines ? N’avons-nous pas eu trop de signaux marketing encourageants, les mêmes qui créent de la demande à chaque grande révolution technologique, pour ne pas ressentir un poil de déception, de frustration quand nous ne parvenons à obtenir ce que nous avons dans la tête ?

En revanche, ce qui est indéniable, c’est que l’IA nous oblige à disposer d’un important bagage culturel pour pouvoir lui communiquer nos demandes. Nous devons posséder un vocabulaire riche, être précis, réfléchir à nos interactions avec la machine pour obtenir les résultats les plus proches de nos besoins. L’IA nous fait progresser dans une certaine mesure dans notre capacité à comprendre, à chercher à comprendre et à nous adapter.

Nous concluons, Tristan et moi, en revenant sur le fossée entre notre réalité et celle des machines. Cette réalité interprétée par l’IA générative (par exemple, l’IA va accentuer les pores de la peau d’un visage pour faire « plus vrai » si vous le lui demandez) ne va-t-elle pas devenir la nouvelle réalité ? « Nous le voyons dans les films hollywoodiens des dernières années. Le standard de l’image a changé. La perception des gens a changé et même les actrices et les acteurs ont modifié leur apparence pour ressembler à ce à qu’ils incarnent dans les films. A des poupées en plastique. »

« Même si les outils qui permettent de fabriquer les superproductions sont de plus en plus sophistiquées et perfectionnées, le résultat, pour ma part, parait plus artificiels, fade et désincarné. C'est un paradoxe difficile à s'expliquer. »  

Je ne l'explique pas non plus. Je pense à une sorte de bataille culturelle. L’IA et ses maîtres ne vont-ils pas finir par imposer de nouveaux standards esthétiques, comme si l'IA avait, elle-aussi, le statut de créatrice ? N’est-elle pas en passe de s'imposer et d'imposer de nouvelles normes culturelles en colonisant le web ?

Je remercie Tristan pour son temps et nous nous quittons. Je reste sur une curieuse impression. Je pense à la création. Je me demande si l’IA ne va pas finir par créer des « œuvres » qui seront appréciées uniquement par des machines. Je me demande si les machines finiront par imposer une « culture machine » que nous ne pourrons pas comprendre, au même titre que leurs futures œuvres...

Je m’égare ? C’est de la science-fiction ?

Chat GPT a été mis en service le 30 novembre 2022 et personne n’y croyait vraiment. Un million d’utilisateurs en 5 jours. Et depuis...

Alors on peut rêver. Ou cauchemarder. Tristan, comme moi, avons choisi de rêver.

Les Mutuelles donnent des ailes... Nous les voyons, les ailes, et nous voyons un cœur, nous ressentons une harmonie dans l’accord des couleurs, nous sommes attirés par le sourire sur les visages, et le travail sur les typos se situe avec astuce entre sagesse et envol. Tristan connaît également l’univers de l’événementiel et il en connaît parfaitement les contraintes : l’éphémère, la vitesse, la complexité des logos événementiels... Il a travaillé pour des événements Google, pour Planète Amazone, etc... Il connaît l’événement mais j’ajouterais qu’il serait un atout pour les agences pour sa capacité à concentrer, à imbriquer les uns dans les autres, les messages et les signes, les images et les symboles dans un espace réduit. L’IA en est-elle capable ?

La bio en bref

Depuis plus de 15 ans, Tristan travaille en tant que Directeur Artistique en agence et en indépendant. Tristan a débuté dans le print et s’est très rapidement dirigé vers la création digitale pour s’adapter au rythme des avancées technologiques (smartphones, réseaux sociaux, IA, …).

A travers de nombreux projets menés dans différents secteurs : technologiques pour Samsung ou Google, industriels pour 3M, Fenwick ou encore Veolia), culturels et associatifs (Planète Amazone), il s’est forgé un profil polyvalent avec lequel il accompagne aujourd’hui les entreprises dans leur identité de marque, leur communication globale et les problématiques liées à tous les médias et nouveaux médias, dont l’événementiel fait, bien entendu, partie.