LES MOTS D'UNE VIE

Les mots ont une influence sur notre manière d’envisager le monde et un impact indéniable sur notre manière de penser. Au cours des années, les mots et les concepts ont évolué au rythme des évolutions sociétales et technologiques. Il y a des mots qui sont restés et d’autres qui ont disparu du langage courant de la communication aussi vite qu’ils étaient apparus. Voici leur histoire...

Tout s'est transformé au cours de ma vie professionnelle à une vitesse dont je n’ai pas été toujours conscient. Au fil des années, j’ai vécu toutes les évolutions et les révolutions de mon travail de communiquant, j’ai vu les concepts et les mots évoluer aussi vite que les technologies débarquaient dans notre quotidien de professionnel, mais aussi dans notre vie de consommateur. Le monde a changé et les mots aussi. Et ils ont désormais plus d’importance que jamais depuis l’arrivée de l’email et avec l’avènement des LLM et de l’intelligence artificielle.

En cette rentrée, j’ai voulu faire un inventaire. Pas simplement pour produire de nostalgie et libérer un peu de dopamine bienfaisante. Juste pour m’amuser et tenter de vous amuser aussi.

J’ai commencé dans le marketing relationnel, que l’on appelait à la toute fin des années 90 « marketing direct ». A cette époque, le media privilégié, pour entrer en « relation » avec un client, était le mailing, le papier, la presse, la boîte aux lettres. En quelques mois, tout cela a été remis en question et les certitudes des patrons de l’agence dans laquelle je travaillais ont vacillées. Le mailing a été remplacé par l’emailing. La perception du papier a peu à peu changé. Il est devenu le symbole de nos incommensurables gâchis. Il est devenu un objet d’un autre temps.

Dans ces années-là, la data était déjà un trésor inestimable mais on l’appelait « donnée » et l’on compilait ces données dans une « base de données ». Toutefois, on parlait de datamining et de scoring prédictif pour désigner le fait que l’on pouvait faire plein de choses de ces bases de données, au service des marques et de leur efficacité marketing, et pour augmenter leur « pouvoir de convaincre ». J’entendais pour la première fois les mots fidélisation, acquisition et rétention pour désigner des actions concrètes à réaliser et pour accroître le chiffre d’affaires. C’était la première fois que je voyais ce qui se trouvait sous le capot d’un programme de fidélité.

Le world wide web venait tout juste de s’emparer de tous les esprits. Tout ce qui était web était démesurément valorisé, voire même sanctifié. Mais son modèle économique restait encore flou, c’était avant tout un espace de grande liberté. Tout était gratuit jusqu’à l’arrivée du taux de clic et de la publicité. Face à ce nouvel univers virtuel, où l’on découvrait que l’on pouvait vendre des produits de toutes sortes, on commençait à parler de théâtralisation du point de vente et de mise en scène de marque, une excellente transition pour évoquer la communication événementielle. Ce que l'on appelle aujourd'hui "activation".

Le World Trade Center s’effondrait au moment où j’intégrais ma première agence d’événementiel. J’ai appris à une vitesse vertigineuse que l’événementiel servait à rassembler et à réunir. J’ai appris que les catastrophes pouvaient tout arrêter, d’un coup. Mais je découvrais surtout de nouveaux concepts avec un bonheur de curieux puisque ces concepts étaient destinés à en créer pour les publics. Le bonheur et la fierté d'appartenir à une entreprise. Je pensais que tout allait de soi.

Au début des années 2000, tout devient 360. On parle déjà de communication intégrée. Les frontières entre la publicité, les relations publiques, le numérique et l’événement commencent à se fondre dans une vision plus large. On parle de cross media et, déjà, d’activation. On parle de dispositif multicanal et de convergence. Tout doit marcher ensemble, se compléter et se répondre pour viser davantage d’efficacité. Les plateformes de marque s’infiltrent jusque dans les travées des auditoriums pendant les conventions corporate. Le mot dispositif devient central. On ne propose plus un événement d’entreprise mais un ensemble cohérent et articulé de contenus, de médias, de rencontres, d’activités... On se sent intelligents d’un coup. On se sent plus puissants.

Dans les années 2000, viralité et buzz font leur apparition en grande pompe. Ils vont devenir des piliers des vingt prochaines années. Web 2.0 devient une expression star. Le public devient acteur. En 2004, il commente et partage au lieu de se contenter de d’écouter et de consulter.

Dans les années 2000, oui, le public prend la parole. Les réseaux sociaux bouleversent les relations entre les marques et leur public. Un nouveau vocabulaire sort de la bouche des professionnels : blogosphère, community manager, e-réputation, follower, like... Le public devient communauté et l’événement un matériau susceptible d’être filmé, publié et partagé. L’événement peut dorénavant vivre plus longtemps, en amont et en aval.

La période 2005-2009 voit l’apparition de concepts qui vont conquérir une grande partie des entreprises et de ses managers. L’intelligence collective et l’innovation deviennent des leviers de croissance incontournables. Presque des idées fixes. Dorénavant, on innove ensemble, dans des conditions particulières : dans des ruches ou encore des ateliers collaboratifs. On fait appel à des facilitateurs ou des coachs. On se met dans la peau des start-uppers pour dynamiser les forces vives d’une entreprise.

A partir de 2010, l’événement devient connecté. Le mot phygital apparaît, issu de la fusion de physical et digital. L’événement phygital associe les qualités des deux environnements pour offrir des expériences attrayantes à tous les publics. Le phygital est possible avec l’avènement du smartphone qui se répand dans toutes les mains dès 2008. Social wall et QR codes naissent en même temps que les applis événementielles, devenues le must have de tous les organisateurs d’événements. Brand content remplace contenu de marque. Big Data remplace base de données. Omnicanal remplace le multicanal. Et enfin, l’éco-événement et l’éco-conception deviennent incontournables dans les appels d’offres au cours de cette période. La norme ISO 20121 paraît en 2012. 15 ans déjà !

A la fin des années 2010, on glisse doucement de l’attention à l’engagement. Les marques, marques employeurs comprises, ne veulent plus simplement être vues, elles souhaitent créer l’adhésion et prouver leur utilité pour la société. Les services communication évoquent des « marques engagées » et une « communication responsable ». L’impact des entreprises doit désormais être positif comme l’impact auprès des publics, internes ou externes. Les expériences se veulent immersives et les événements augmentés. Le parcours participant concoure à leur engagement. En 2018, un acronyme va prendre également une place importante dans les discours, les conversations, les dispositifs et les pratiques. Le RGPD marque une rupture : la donnée personnelle devient une responsabilité juridique sur le consentement et la transparence

2020 et 2021 sont de mauvais souvenirs pour tout le monde mais cette période n’échappe pas à l’entrée de mots nouveaux dans notre sémantique professionnelle. Présentiel, distanciel et événements hybrides font leur apparition sans l’ombre d’un poil de poésie. Comme si les rencontres devenaient un acte robotique, un acte technocratique, très éloigné d’une émotion ou d’une expérience partagée. Mais ce jugement n’engage que moi, pour le coup, car ces trois termes ont été utilisés jusqu’à la trame.

Pendant ces années étranges, le business a essayé de perdurer malgré tous les boulets qu’il avait aux pieds. On a essayé de nous vendre du virtuel avec les métavers, qui ont accompagné la naissance d’une nuée d’experts. Métavers, un mot qui a disparu aujourd’hui en même temps que cet univers moche, censé remplacer notre monde, notre belle planète et toutes les créatures qui la peuple. On (je dis « on » pour ne citer personne mais nous savons très bien, n’est-ce pas ? qui a essayé de nous refiler du métavers comme on essaye de vous vendre un truc nouveau, qui va révolutionner votre comportement, votre confort, votre vie) ... On, donc, a essayé de vous vendre aussi des NFT, de simples promesses d’œuvre d’art. Le mot a également complètement disparu du paysage. En même temps que les « investisseurs » ...

Depuis 2023, nous vivons une transformation dont nous ne mesurons pas encore la profondeur ni l’étendue. Nous sommes entrés dans l’ère du communicant augmenté. L’Intelligence artificielle nous donne des compétences que nous n’avions pas et elle les distribue à toutes et à tous, sans avoir, elle non plus, pour le moment, de modèle économique clair. L’expression est entrée il y a peu dans le langage commun et elle est devenue un espoir, un miracle, pour les uns, une malédiction et un mauvais présage pour les autres. De nombreuses autres expressions et mots nouveaux sont apparues dans son sillage comme le prompt, l’image to vidéo ou encore les agents IA qui vous aident au quotidien à être plus que vous-même. L’IA devient agentique et vous permet d’avoir le don d’ubiquité.

Alors quel est le mot qui restera comme celui qui m’a le plus marqué, que j’ai le plus utilisé dans mon métier au quotidien ? Eh bien ce sont les mots compétitions, appel d’offres ou encore brief dont j’ignorais totalement l’existence avant « d’entrer en communication ». Ces trois mots ont rythmé ma vie professionnelle.

Et pour le futur, je compte beaucoup sur l’IA, même si je sais que le contraire n’est pas vrai et j’ai un faible pour le mot « réutilisation » qui a remplacé « recyclage » dans la manière de penser un événement écologiquement vertueux. Là, je dois remercier Muto Event qui pensent, eux aussi, à l’avenir.

L’avenir. Un mot que vous avez sans doute entendu dans votre carrière de professionnel de l’événement, comme je l’ai moi-même entendu presqu’à chaque convention sur laquelle j’ai travaillé. Espérons que c’est un mot, qui revêt un sens particulier quand on l’utilise en communication interne, que l’on entendra encore longtemps.

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