MANIFESTE POUR DES ENTREPRISES TRÈS BAVARDES

Le début d’année a été extrêmement dense et j’ai laissé un peu de côté ma propre communication. Pas de newsletter, pas de film de promo, pas de post sur Linkedin. Rien du tout. Pourtant, je n’ai pas eu de problème de budget, j’aurais pu y consacrer du temps puisque l’on peut trouver du temps pour tout pourvu qu’on le souhaitât... Non, c’était tout simplement de la procrastination. J’ai eu le sentiment que ce n’était pas important, que j’avais le temps de m’y pencher plus tard, que le temps était mon allié.

Mais non. Le temps n’est jamais un allié. Il file à toute vitesse.

Nous sommes presque au mois de mai et j’ai encore du travail : on m’appelle, on compte sur moi, j’ai gagné un certain nombre d’appel d’offre, mais je sens que j’aurais dû parler aux agences, aux responsables de la communication, vanter mes qualités, démontrer mon savoir-faire, essayer de déclencher des émotions, des sentiments, pourquoi pas, garder le contact, tout simplement. J’aurais dû communiquer pour entretenir les relations, même lointaines. Je le sens. Je le sais.

Dans la vie quotidienne, quand on arrête de parler à un membre de sa famille, à ses amis, à ses voisins, à son boulanger, les vides sont rapidement comblés parce que, malgré tout ce que l’on pense, la vie continue. Si vous vous taisez trop longtemps, les esprits vous chassent, inexorablement. On vous remplace, on vous éloigne et on vous oublie.

Dans le monde des marques et du business, le processus est encore plus rapide et violent. La concurrence est dure, excessive parfois, rémanente. Quand une marque s’arrête de prendre la parole ou d’élaborer des astuces pour déclencher une émotion ou un sentiment positif auprès du public, elle est très vite oubliée. D’autres prennent sa place, rongent sa notoriété, son image et l’effacent de l’air du temps et des mémoires.

Ça vaut pour la publicité, ça vaut pour le marketing, en général, qu’il soit « sur le terrain » ou « pur digital », et ça vaut pour la communication interne et la communication autour de votre marque employeur, comme il est d’usage de dire aujourd’hui. Eh oui, la concurrence s’est étendue au recrutement de nouveaux talents, des talents qui deviennent de plus en plus vigilants à propos de la manière de vivre leur carrière professionnelle, plus attentifs aux valeurs que les entreprises et les marques défendent réellement. Là encore, une entreprise qui se tait est une entreprise qui n’existe pas.

Dans les périodes difficiles, lorsque l’on traverse des crises financières, la tendance a toujours été de couper la communication, amputer ou supprimer les campagnes de publicité, stopper la promotion de soi-même, comme s’il s’agissait d’une dépense inutile. Je pense qu’il faut le voir plutôt comme une décision forte, une décision qui va conditionner les mois, voire les années à venir.

Arrêter de s’adresser à l’extérieur, c’est abîmer sa marque. Stopper le dialogue en interne, c’est se couper des forces vives de son entreprise, c’est semer le doute dans les esprits.

Bien sûr, vous pouvez dire qu’un événement interne, c’est cher. Vous pouvez dire qu’une opération en vrai, c’est un budget. Qu’un salon, ça coûte un bras. Qu’il faut faire attention. Que l’attente est une preuve de sagesse.

Je le répète une dernière fois : une entreprise muette est une entreprise qui devient transparente. Croyez-moi, il y a toujours moyen de concevoir des opérations de communication, des événements, en optimisant un budget, quel qu’il soit. Je prends le risque de m’aventurer sur le terrain des évidences mais il est bon parfois de les rappeler, ces évidences, parce qu’elles ne sont pas toujours évidentes pour tout le monde.

Alors les agences trouveront toujours des arguments pour dire qu’elles sont indispensables, pour rappeler leur savoir-faire, pour mettre toute leur créativité dans la création ou le recyclage de concepts. Elles vous diront que les enjeux d’avenir sont la relation, l’expérience de marque, la résilience, que sais-je encore. Pour ma part, je crois sincèrement que les agences vont devoir faire mieux avec moins. Et c’est un sacré défi que je suis prêt à relever. Et je suis sûr que je ne suis pas le seul.

Laurent Desjars